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文｜小卢鱼

编辑｜杨旭然

被视作会员制超市标杆，广受追捧的山姆会员店，却因为选品问题被骂上热搜。

原本会员们还只是讨论山姆这几年下架了哪些自己喜欢的商品、在哪里还能买到，渐渐的就变成了抱怨山姆如今的选品为何不能让自己喜闻乐见——是不是因为换了 CEO，最终在发现山姆上架了好丽友之后，这些讨论变成了愤怒。

会员们认为山姆变了，不再是那个可以 " 无脑入 " 的山姆。而且货架上那些没有 Member ’ s Mark 标志，并且在其他商超也随处可见的商品就不应该出现，这让他们每年缴纳的会员费成了某种智商税。

更有一种声音在传播，" 什么牌子只要在中国待久了，换上了中国人高管，质量和服务就会下滑 "，并且流传了一张关于沃尔玛 CEO 换成了一位中国高管的图。

实际上，山姆在去年底确实经历了一次换帅，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在邮件中宣布，山姆会员店中国总裁文安德将于 2025 年 1 月正式退休，由沃尔玛国际部营运高级副总裁郑硕怀接替文安德，担任山姆会员店中国代理总裁。

但郑硕怀的定位其实更接近 COO 而非 CEO，山姆中国区的首席采购官也并没有因为这次人事调整而变化。与其把山姆中国区的变化怪罪于华人高管，还不如多想想，山姆在中国的那套接近于特供生意的经营模式，本身就是最大的问题。

本文是来自《巨潮 WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

01 中产

山姆早在 1996 年就进入了中国市场，真正爆火却是在 2019 年，因为那一年起我国人均 GDP 达到了 1 万美元。根据美国已有的行业经验来看，会员制商超繁荣的基础就是中产阶层，会随着他们人数的壮大扶摇直上。

根据麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》，我国一二线城市人口中达到中产阶级及以上收入水平的人口从 2010 年的 15% 上升到 2018 年的 59%。正常情况下，这些居民有更强的消费信心，愿意为新型消费支出更多。

逛商超虽然是一种传统消费，但逛商超前要先交会员费、买的是别处没有的会员精选商品，对中国人来说是一种新模式。尤其是对于那些开始想要展现自己阶级地位、社会独特性的中国中产来说，这更是一种有差异化又体面的模式。

山姆时任中国区 CEO 文安德很会拿捏中国中产的心理，把会员年费从 150 元上涨到 260 元，因为 " 要是有人舍不得掏这钱，那说明他们根本不是山姆的目标客户 "。

这话的效果就像于 LV 的高管说，那些要攒一两个月的工资才能买得起一个包的，根本不是他们的目标客户一样。只不过和奢侈品相比，中产要掏出 260 元的会员费还是很轻松的。

这家美国企业其实很会在中国玩心理学，通过 260 元和 680 元两档会员费制造了一种等级区隔，让消费者产生优越感。这种会员制度充分利用了消费心理学中的 " 凡勃伦效应 "，即商品价格越高，反而越能吸引特定消费群体的购买欲望。

网上诸如 " 山姆只是想赚你的钱，其他超市还想要你的命 " 的传播话术，看似是在说山姆的东西虽然价格贵但买的放心，其实还是在拔高自己的生活水平，为自己多花的那些钱安上体面的理由——毕竟没有哪家超市真的在要消费者的命。

中文互联网传播被山姆玩得飞起，其爆款商品小青柠汁、瑞士卷、烤鸡、智利车厘子、谷饲牛排等通过小红书等平台病毒式传播，" 山姆测评 "" 穷鬼套餐 " 成了流量密码，甚至催生出了职业的山姆代购。

这种传播也让山姆会员成为了一种标签，一种代表了生活精致、对家人食品安全负责的标签，让一部分中国中产家庭体验到了一种 " 人无我有 " 的社交虚荣。

中国中产对山姆的追捧当然不是完全盲目，毕竟山姆的食品安全事故率确实低于行业平均水平，其自有品牌 Member ’ s Mark 的商品制定了远高于国标的企业标准，口感和品质都更加值得放心。

为食品安全支付高溢价，正是中国群体性焦虑的一个体现。就像经济不平等程度越高的社会，越容易出现 " 鸡娃 " 现象，中产阶级在食品安全领域的投入，也是类似的情况——他们其实就是认为自己吃的是某种特供食品。

所以这些山姆会员现在才会如此破防，不仅是因为山姆上架了他们心目中 " 更可能出现食品安全问题 " 的商品，同时也因为这几年中国中产的身份认同，本就已经是岌岌可危、脆弱易碎。

02 成本

因为部分会员破防要求退费，山姆已经暂停上架好丽友。不过对现在的山姆来说，会员费真的很重要吗？山姆的盈利，真的是靠会员支付的溢价在维持吗？

目前山姆的营业收入主要来自三大板块，即会员费、商品销售收入和线上业务收入（包括电商和即时零售）。

今年 1 月，曾有市场传闻称山姆中国 2024 年全渠道销售额达到 1005 亿元，其中线上销售占比超过 48%。而山姆母公司沃尔玛的首席财务官表示，" 中国市场的山姆会员费收入增长超过 35%，会员数量不断增加。"

从财务官的表态来看，会员费仍然是山姆中国区盈利的重中之重，而会员费收入的增长主要还是靠多拉会员、多开门店。

2018 年，山姆在中国只有 23 家门店、200 万会员，到了今年，山姆在中国已经有了 56 家门店和数家正在筹建的新店，以及 900 万的会员。

而且其中超过 500 万都是有效会员，年费收入超 13 亿元，" 卓越会员 " 群体续卡率高达 92%，并贡献了 60% 的营收占比，品牌忠诚度惊人。

但会员带来的不仅是收入，还有不小的维护成本。从这次好丽友风波也不难看出，一旦对会员的维护跟不上，整个体系必遭反噬。

为了维护好中产会员，提供会员专属活动、新品首发、限时优惠等方式都不是最核心的。保持商品的新鲜度和独特性，从而维持会员的高价值感知最重要。

据说山姆的买手团队每年飞行里程绕地球 38 圈，只为深入全球产地筛选前 1% 的稀缺商品；据说山姆会提前 12-18 个月规划新品，让多个供应商参与定制化竞标；据说山姆对有机果蔬类商品要求供应商提前 3 年进行土壤净化 ……

其中，每年淘汰 30%-40% 的 SKU 是山姆的亮点，维护精致中产的成本大头，其实就这样被山姆转移到了供应商头上。

山姆将约 4000 个 SKU 分为三级梯队，即瑞士卷这样的 S 级英雄单品、澳洲牛排这样的 A 级结构品和其他 C 级试销品，并实施动态考核。新品上架前的淘汰率已经有 30%，上架后的年淘汰率还要再增加 10-15%。

配方调试、包装设计之类的新品开发成本，都是由供应商承担的。即便入选，供应商还可能需要自费升级生产线来满足山姆定制的标准，即便商品广受欢迎，供应商也不可能随便提价或者再别处销售，而是要听山姆指挥。

供应商能指望的，其实就是薄利多销里面的那个 " 多 " 字。而为了满足这个 " 多 " 字，山姆的全渠道扩张、二三线城市下沉也就成了必然。

但是这种扩张，也必然会带来供应链和品控的压力。山姆这两年已接连被爆出明星商品配方被偷换成本更低的原料、太阳饼等小众尖货被优化下架、员工超负荷运转导致保质期内变质商品流入市场等等的负面消息，与光鲜局面形成了对比。

到了好丽友事件，这些负面消息终于彻底爆发出来。

03 本土

山姆如今的困境再次验证了，零售行业的盈利、效率和体验是永远的 " 不可能三角 "，并不会因为会员制这种商业模式就有所改变。

想要高毛利，不一定要搞会员制。像胖东来那样把本地供应链整合好，上架高品质的自有品牌，再给客户提供足够好的免费改裤脚、海鲜清理、无条件退货等服务，一样能做到口碑和利润双丰收。

但就和胖东来始终走不出河南一样，零售商超的跨区域扩张，总是会带来盈利与体验的冲突。作为行业标杆的山姆，被会员反击的根本就是受限于零售行业经营和盈利的底层逻辑。

在中国做高毛利的传统生意，规模化与独特性就是难以兼得。山姆爆火出圈的这五年，门店数量翻了一倍，但三线城市客单价仅为一线的 61%，运营成本反而高了 15%，这种财务压力一直在依靠那些 " 销冠 " 门店来支撑。

为填补业绩缺口，山姆不得不引入一些大众品牌、本土平替，许多中国品牌也以能上山姆的货架为荣，包括妙可蓝多、立高食品等上市公司的研报标题甚至都会突出入选山姆新品这种事。

也许有些人坚持认为，交了会员费却买到国产大路货是一种冒犯，但是这种本土化的战略并不一定会带来坏的结果，如今 " 被怀念 " 的山姆中国区前总裁文安德，也曾经做了不少成功的本土化尝试。

例如打破美国大包装的传统，推出 1 升装牛奶、独立糕点等小规格商品，解决中国家庭存储空间小、消耗慢的痛点。也包括针对中国口味开发小青柠汁、麻薯面包等网红单品。

甚至中产最看重的 " 质 "，就是山姆中国本土化之后打造的宣传策略，而以前在美国市场上，山姆的口号本来是 " 省 "。健康、有机这些概念，是 Whole Foods 这种美国中产超市才会主打的词汇。

对比类似的同业，同样是会员制超市，奥利齐就选择直接放弃高端人设，坚守硬折扣模式，还允许消费者免费注册为会员。

在供应链控制上，奥利齐也相当极致，90% 的自有品牌率远高于山姆的 30%，2000 左右的 SKU 也远少于山姆的 4000+，还积极推出四川小龙虾炒饭、陕西油泼面等完全本土化商品。

奥利齐完全没有那种一边捧着中产，一边推出穷鬼套餐的拧巴感，就是在坚定走薄利多销路线，用平价标签做全球扩张。而且因为走的是平价路线，奥利齐这种商超为了控制成本和本土供应链去深度结合，并不会让人觉得不满。

在如今经济逆周期的大环境里，消费更为理性的中产们，其实心中的天平早已从物有所值偏向了物美价廉。只不过在回归到生活的本质之前，还是不妨碍他们去骂一骂山姆的中国高管，认定是具体的某一两个人戳破了他们心中的某种情感。

就像远在大洋彼岸的现任美国总统一样。

1 在《大奉打更人》中，监正是神秘的术士，一出场就是最神秘的存在，谁也猜不透他在谋划什么，并且在大奉境内无敌。术士修炼体系也是由初代监正获得香火神道传承后参考巫师体系创造而出，拥有操纵气运的能力。 等... 2 在《大奉打更人》中，钟璃最终结局是晋升为四品阵师，摆脱了厄运缠身的命运。她没有嫁给许七安，但在番外中有了身孕。她成为了地宗的道首，将金莲道长的魂魄复苏了回来。 等待电视剧的同时，也可以点击下方链... 3 在《大奉打更人》中，女主角由田曦薇饰演。田曦薇出生于 1997 年 10 月 14 日，毕业于上海戏剧学院，是中国内地影视女演员。她在剧中一人分饰两角，饰演的临安公主让无数观众心动。田曦薇出道不久，演... 4 文中并未明确提及临安大婚的具体章节。但根据所提供的资料，在小说《大奉打更人》中，许七安与临安举行了大婚，且经永兴帝赐婚成为许七安正妻，云州叛乱平定后两人成婚。 等待电视剧的同时，也可以点击下方链... 5 在《大奉打更人》中，福妃案的情况如下：杀害福妃的凶手是国舅爷。国舅爷觊觎皇位，与狐妖勾结，设计让狐妖吸食了福妃的孩子，并杀害了福妃。许七安通过验尸技艺破获了福妃案，国舅爷的荒唐往事被揭露，也使得朝堂格... 6 在小说《大奉打更人》中，气运原本属于大奉王朝，主角许七安自出生后便被其父许平峰当成气运容器注入了大奉王朝半数国运。 等待电视剧的同时，也可以点击下方链接来阅读《大奉打更人》经典原著了！ 7 未查找到大奉打更人里面专门骂人的诗相关确切内容。 等待电视剧的同时，也可以点击下方链接来阅读《大奉打更人》经典原著了！
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