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外卖业务，本地生活，即时零售，其实到最后都是一件事。它需要长期、耐心与正规化的建设，而不是依靠补贴打价格战能够完成。

撰文丨艾川

7 月 5 日，一个看似平常的周末。但是这天见证了一个奇迹。

饿了么和淘宝闪购联合宣布订单超过 8000 万单。同一天，应战的美团也公布战绩，即时零售日订单达到 1.2 亿单。

到了上周末，战事继续升级。7 月 12 日，美团即时零售日订单达 1.5 亿单，再次突破历史峰值。7 月 14 日，淘宝闪购和饿了么也宣布日订单再次突破 8000 万。

今年 2 月份以闪击方式出现的京东秒送，好像成为了这场新外卖大战的失意者，这次并没有发布订单量。不过，早在 5 月，京东就已经宣布日订单超过 2000 万单。按照这样计算，7 月 5 日中国的外卖一天就创造了 2.5 亿单，每 7 个中国人就订了一单外卖。

这场战火，最早由京东高调挑起，以 " 百亿补贴 " 低价抢占市场。这之后，京东的老对手阿里高调跟进，宣布补贴 500 亿。时隔多年，两家电商老对手再次相遇，纷纷以流量造节思维冲单，外卖大战俨然变成电商大战。

而相比对手的激进攻势，美团多少显得有些被动。这两个周末，其不得不下场跟进，但两次就轻易创造出行业日单量纪录。这也变相向市场表明——美团一直持克制和保守态度，但同时具备随时冲击峰值以应对竞争的能力。

虎嗅网有一篇文章问：十年过去了，为什么外卖还在大战？

外卖消费者乐不可支，纷纷发朋友圈说，外卖大战不要停。冰箱里满满当当的各种饮料，一天喝了几杯奶茶，以及零元购的图片和表情包满天飞。

▲ " 外卖大战 " 下，消费者排队领取补贴饮品（图 /CFP）

按说，平台勠力补贴大战，外卖小哥接单到手软，顾客大额红包目不暇接，不是一件好事吗？可奇怪的是，从官方的市场监督管理局，到研究经济的专家，到各类的官媒自媒体，无一不越来越忧心忡忡。是他们高高在上，见不得平民老百姓今儿个真高兴吗？

经济学者傅蔚冈在朋友圈里发了一句俏皮话：年初不是是 All in AI 吗？仔细一看，原来外卖（WAIMAI）里有两个 AI。真辛辣。

01

在兴高采烈的消费者、接单到手软的商家、收入不断增加的骑手背后，我们也需要看到外卖市场的反面。

网上流传的一个视频中，一个奶茶店的店员崩溃大哭，她找不到外卖员向她提出的订单，因为实在太多了，现场满地都是飞舞的订单纸片。一个蜜雪冰城的前员工说，周六从早上一直到晚上根本没停下过。还有一个参与外卖大战的沪上阿姨的员工说，一天做了 500 杯奶茶。

2.2 亿的天量订单，分配下来看似商家应该都水涨船高了，应该开心到飞起。但是很抱歉，并没有。

这种补贴方式，看起来是平台出资请客，但它在分配上也存在公平性问题。新平台为了冲击订单高峰，不管是在资金补贴还是在运力分配上，往往都会倾斜给大型的品牌连锁。可是，小商家玩不起，许多小商家干脆关闭了平台通道，宁愿短期损失外卖订单。

澎湃的报道说，有外卖员一天赚了 1700 块，比平时高两三倍。" 还是开心的 "。但是，副作用是什么呢？劳累不用说了，一天做满 12 个小时是平常事。问题是，单子积压太多，订单无限拖长，长达两个半到三个小时的订单并不罕见。

图 /CFP

有经验的外卖小哥摸出门道，没有补贴的时间里，关闭接单，只等补贴时间到。虽然外卖平台有超时免罚和天气补贴，但比较老成持重的小哥，已经看见危机：人正在乌泱乌泱地涌进来。有一天补贴取消了，这么多骑手，单量肯定要摊薄了。

好像没有人纯高兴。

不对，消费者不是纯高兴吗？不过是认知错位而已。

在当下高额补贴的前提下，几乎所有的外卖订单，都不是真刚需。哪个正经人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病吗？动辄十几二十块钱补贴，今天吃顿好的。但这是常态吗？是日常下单的正常状况吗？

或许，我们可以不管这些，先享受当下的免费午餐，不好吗？中国老话说得好，只有错买的，没有错卖的。补贴的核心是什么？获取客户的资料，改变甚至扭曲用户的心智。

补贴一时爽，然后呢？免费的总是最贵的。

虎嗅评论说，十年前的战争伴随着一个新物种的诞生，公众感觉自己是历史的见证者。而今天，在服务已经极其成熟的背景下，补贴大战在成熟的消费者眼中不再具有任何 " 创造性 "：这就是巨头之间为了争夺利益而上演的、与我无关的商业斗争。

可惜，不是与我无关，因为平台才不傻，所有今日付出的补贴，未来都要以某种形式的加价拿回来。否则，他们怎么向股东，向投资者，向股市交代？

02

《人民日报》罕见下场，评点外卖大战，开宗明义话就说得挺重：

从表象上看，这是对即时零售市场、电商业务与流量入口的争夺，是平台之间供应链管理能力、技术与运营能力的较量。但实质仍是变相价格战。

虎嗅网的稿子里也这么说，战争的目标，已经从 " 谁的美食广场更受欢迎 "，升级为 " 谁能控制整个城市的即时配送公路网 "。

问题是：这场商战其实对谁，都没有触及到真实的刚需。电商平台卷向外卖，本质是在自身网络零售业务发展放缓，以及对经济周期的焦虑之下驱动的一种恶性竞争。

当然，市场上也有种说法，外卖业务可以和电商业务形成协同效应，外卖吸引来的客户可以转换成电商消费者。

但这种 " 既要又要还要 " 的说法，可信性是要打个问号的：低价奶茶吸引来的客户，有多少会留存下来消费外卖正餐，又有多少会留在电商主站消费 3C 数码产品？这么长的转化链条下，很难讲得通低价获客的逻辑。

图 /CFP

而且，所谓的电商巨头对即时零售入口的争夺，从根本上，是对于自身商业前途未卜的一种补充性本能，或者是对外卖可以送非餐商品的一种应激反应。价格战的本质，不过就是在外卖市场上，在自身创新能力和动力不足之下的内卷。

另外一家权威媒体，《求是》杂志，话里话外谈内卷。指出 " 内卷式 " 竞争之所以形成，和企业的短期主义倾向和价格竞争的路径依赖密不可分。

它还明确说了企业行为内卷的三个表现：低价竞争，同质化竞争和宣传营销逐底竞争。对比一下，外卖大战，是不是全中？

03

《求是》杂志给了一个更加根本的质疑：

产品质量和服务却未相应提升，市场竞争陷入只重宣传、不重品质的不良循环。

财经媒体《华尔街见闻》认为，" 本地生活是一门慢生意，外卖更是如此。它遵循的不是电商生意中 GMV= 流量 * 客单价 * 转化率的通用逻辑。" 商家的供给有物理空间和时间内的上限，更不用说正餐品类。

这的确是说到点子上了。即时零售也罢，本地生活也罢，都要遵循外卖服务市场的根本规则。平台、商家与顾客之间，需要建立长效的互信关系。这种关系，关联到的不仅仅是价格，还有服务、时效、品质与信任。履约网络，构造了稳定三角关系。三角之间任何一角的坍塌，都会造成履约关系的破灭。

因此，在日常的外卖订单中，我们作为消费者所看见的似乎只有外卖小哥，但是我们对于平台和商家的关系，才是本质。

图 /CFP

我们可以深感惋惜的是，在过去十年中已经形成了一定成熟度的美团和饿了么，均被拖入这场没有赢家的大战之中，尤其对于美团而言，原本已经在反内卷之路上努力，现在却被同行 " 卷 " 到，不得不为了生存应战。

本地生活的构建，不仅仅是外卖员对于路线的控制，对于时间的把握，并且商家的信任与品牌的构建，对于外卖品质的控制，都需要长效的数据掌握与分析。

在过去数年之中，美团投入数十亿助力金，直接发放到商家账户，并改善流量倾斜机制，倡导餐饮商家走向拼服务、拼产品的创新竞争。美团还联手餐饮品牌试水 " 浣熊食堂 "，用户下单前可查看明厨亮灶和食安日记。

给外卖员补贴社保，覆盖工伤保险，试点养老保险，在价格大战中，在基本上要消耗掉每天多数的利润的情况下，还能持续吗？

要知道，外卖平台是凭空变不出这么多资金的。而且，外卖的生意模型很简单，不管是 1P 配送还是 3P 配送，本质上就是一种转移支付，顾客的配送费、商家的佣金，大头是用来支付骑手配送费用的。消费者、商家、骑手、平台都处在一个微妙的动态平衡之中，但当大部分成本被用来打补贴战、价格战，恐怕是很难长久的：短期可以贴钱补，但长期还是要在市场中收回来。

也有媒体想要拔高这场外卖大战的意义，提出所谓的基础设施竞争的概念。也就是说，外卖大战从根本上是要争夺成为互联网的基础设施，建设所谓本地生活的高速公路。

不，这又是一个虚假的假设。高速公路的一大特征并不是快，而是稳定。因为隔离栏，因为道路标识，因为行车规则。只有在稳定的公路规则的运行之下，高速公路上的汽车才能以高于省道、县道的速度行驶：因为各行其道。

为了能够快速行驶，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路，而是车祸公路。这就是价格战本身必然塑造的结果：破坏了平台的能力，削弱了商家的服务，提高了外卖小哥的风险，最后，降低了用户的心智和削减了他们的信任。

外卖业务，本地生活，即时零售，其实到最后都是一件事。它需要长期、耐心与正规化的建设，而不是依靠补贴打价格战能够完成。

这个故事，不能变成电商抢外卖生意，最终留下烂摊子的结局。

04

这场补贴大战，是很难持续的。

电商打不起，外卖平台更打不起。

但就在新入局者的带头冲击下，这个竞争变成了囚徒困境。

北京大学国家发展研究院院长黄益平说：

平台之间的竞争不应演变成为此起彼伏的补贴大战，尤其是对于信息不对称较为严重，产出依赖于人工且缺乏标准化品控的服务行业而言。当消费者看似享受低价、实则获得次品时，一个负向循环的集体困境正被塑造出来。

今天，整个世界由于反全球化浪潮的兴起，学术界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大战究竟如何发生。

那是一个繁荣与和平的年代，欧洲所有的国家都有一种迷之自信，相信战争可以避免。但是问题是，在所有的大国之间，却都在穷兵黩武地发展军力。军备竞赛被认为是一种和平竞争。但是军备竞赛，必然走向战争，因为所有人都梦想着成为一哥。

结果我们都看到了。欧洲所掀起的一场世界大战，不仅导致了各国民生凋敝。然后拖累经济崩溃，紧接着是大萧条，紧接着是第二次世界大战。

军备竞赛把每个人都拖进了地狱。

可惜，打价格战的人不读历史。价格战的目标是毕其功于一役，通过对对手的削弱，或者拖垮对手获得自身的胜利。看似和平的军备竞赛，就是通过不断提高竞争门槛，不战而屈人之兵。

但是，结果我们都已经看到，价格战没有赢家。因为它最终会拖垮所有人：平台烧光积蓄，断臂或提价求生；良性商家被迫退出市场，中小商家失去成长机会，有钱的大公司熬到最后，还有超额利润；外卖员失去保障，竞争加剧，单量暴跌；顾客失去了熟悉的店家，不得不以高价购买最后的生存者。

你猜对了。最后的赢家是：没有赢家。平台，商家，外卖员，顾客，全是输家。

《人民日报》呼吁 " 向上卷创新 "，向着增量打开思路，向着创造价值提升格局。

欧美成熟市场为什么不卷价格战？因为留出利润空间，才能平衡平台、商家、外卖员与顾客之间的利益与需求。卷无人机送货，卷无人驾驶送货，卷 AI 应用，卷服务品质，卷产品创新，这才是一个良性的市场应该做的事情。

▲位于深圳后海的无人机外卖配送点（图 / 冰川）

如果平台能与商家、机构乃至政府之间形成协作，拓展市场空间，创新产品品类，发掘出口转内销的潜力，提升商品与服务的品质，那么，就可以帮助国内消费在一个关键的十字路口，建立合乎市场规则的、健康的消费市场，这是一件功莫大焉的事情。

不要再把宝贵的光阴和资源，投注在毫无意义、注定相互毁灭的价格战上了。

1 目前没有直接为您提供历史净值与收益关系图的相关资料。但为您找到以下信息：基金净值通常指的是单位基金资产净值，单位基金资产净值的计算公式为：单位基金资产净值=(总资产-总负债)/基金份额总数。其中，总资... 2 在历史上，关于《水浒传》中人物的真实画像并没有确切的权威版本。但在一些相关的艺术作品中，有不同画家创作的水浒人物画像。例如，明代画家杜堇绘制过《水浒全图》，将一百零八位人物绘成五十四幅白描图。山东画家... 3 以下为您提供一篇关于《西游记》中人物特点的作文： 《西游记》这部经典之作塑造了众多鲜明的人物形象。 唐僧，作为团队的领导者，他诚心向佛，目标明确，意志坚定，有着不怕困难、坚韧不拔的精神。然而，他心... 4 以下为您列举一些适合青少年完成历史使命的作文题目示例： 1. 《觉醒时代与当代青年的使命》 2. 《从战乱觉醒到当代使命》 3. 《时代觉醒与青年责任》 4. 《青年觉醒：历史使命的传承与担当》 5.... 5 据相关记载，即墨的南邱家白庙村和东邱家白庙村的村名由来如下： 明永乐二年，邱氏先祖与杜氏先祖由云南乌撒街西北三十里大槐树里头迁至青郡南枣行居住，约永乐六年迁至鳌山街北门口，约永乐十年邱氏先祖与杜氏先祖... 6 以下为您提供一篇 400 字左右关于历史古迹的说明文作文示例： --- 《西安古城墙》 西安，这座古老的城市，承载着数千年的历史。其中，西安古城墙便是一处令人瞩目的历史古迹。 古城墙高大而雄伟...
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