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俞敏洪尝到甜头,董宇辉还会远吗?

俞敏洪、黄子韬正因为制造卫生巾赢得声誉,辛巴却因自营卫生巾陷入舆论风波。

据《新京报》报道,辛巴的自营卫生巾品牌 " 棉密码 ",在 2019 年 9 月至 2025 年 1 月消费者送检的多个批次中,被检出超高含量的致癌物。

" 棉密码 " 是辛巴在 2017 年自创的品牌,据信息时报,有业内人士称," 棉密码 "8 年销售额高达 33.3 亿元。辛巴也曾在直播间说,棉密码有一千万用户。

辛巴的卫生巾风波,也是当下卫生巾行业信任危机的一个缩影。       之前网民涌向雷军微博,呼吁小米推出卫生巾。看似当代网民的赛博行为艺术表演,其实体现出大众对于用 " 产品主义 " 整顿提升卫生巾行业的强烈渴求。

不过,雷军是不会造卫生巾了,但是已经有一批企业家替雷军 " 显灵 ",推出了卫生巾产品,并且市场反响不错。

6 月以来,东方甄选上线的第一款卫生巾,全网开售两天内销售 18 万单。达多多数据显示,自上线以来,仅在抖音平台,销售额预估高达 1800 万元。让黄子韬 " 赌上所有 " 力推的朵薇卫生巾,上线一个月也卖出了 1.2 亿片,销售额约 8000 万元。

俞敏洪和黄子韬替雷军 " 显灵 " 的本质,也是将 " 雷军热 " 所代表的对产品主义的追求引进到直播带货领域,改变只靠低价打天下的传统生态。

1

有 30 余人自诉患有甲状腺癌。

这是《新京报》获取的一份统计表上显示的数据,这些人长期购买使用 " 棉密码 " 卫生巾。在这份统计表中,数百例消费者反馈红肿瘙痒闷痘炎症、甲状腺功能异常、甲状腺病变等硫脲关联病症。

据《新京报》报道,消费者集体送检的检测报告显示,从 2019 年 9 月到 2025 年 1 月,多个批次的棉密码卫生巾等品类检出超高含量硫脲,其中一款棉密码樱花 · 舒缓型卫生巾的硫脲含量高达 16653.4679 μ g/g。

硫脲是一种在工业、农业、医药领域广泛应用的含硫有机化合物,国际癌症研究联盟将其列为 3 类致癌物。

尽管有医生表示,消费者反馈的病例通常难以直接证明与产品使用有关。但是硫脲与甲状腺疾病存在一定的医学研究依据。

面对质疑,辛选方面回应称,棉密码品牌第一时间请求汕头市监部门对产品进行了抽检,结果是合法合规合格的,并不存在 " 致癌 " 的问题。

辛选方面向字母榜(ID:wujicaijing)提供了一份广东省汕头市质量计量监督检测所出具的检测检验报告,该报告显示送检的多个样品均符合要求,未检出含有硫脲成分,委托检测日期为 2025 年 5 月 13 日。

图源:辛选

棉密码方面也提供了评估报告称,当卫生巾在正常、合理及可预见的使用条件下,硫脲残留不会对人体健康造成潜在的风险。

海豚社创始人、电商专家李成东表示,辛选方面应该提供涉事批次的检测报告。李成东认为,辛选一直强调低价,上游的供应链可能不会太好,出现产品问题是有一定概率的。

在某电商平台棉密码的官方旗舰店,销量最高的一款卫生巾,每盒 38 片售价为 25 元,平均一片价格为 0.65 元。这个价格低于市场价。据 Euromonitor 数据,2023 年卫生巾平均价格为 0.9 元 / 片,以 4.79% 的年复合增长率持续上涨。

图源:某电商平台

卫生巾中检测出硫脲,或许与成本有关。有专家表示,硫脲有抗氧化剂的典型特征,且其价格低廉,不排除可能人为添加硫脲以替代成本更高的抗氧化剂茶多酚。有业内人士透露,这在行业内已不是秘密。

据《新京报》报道,硫脲与卫生巾里的一款天然茶多酚芯片有关,该芯片专利来自于佛山市顺德区州福慈鑫无纺布有限公司,法人代表为刘洲福。企查查显示,这家公司成立于 2016 年,2024 年参保人数为 4 人。

刘洲福表示," 棉密码 " 以前是从他公司采购芯片,但近两年已没有再供货,而是将专利长期授权给 " 棉密码 "。

据悉,棉密码的生产方为广东伊美洁生物科技有限公司。对于上述芯片问题,字母榜致电该公司,截至发稿,对方电话均无人接听。

企查查信息显示,该公司成立于 2015 年。目前,专利信息共计 18 个,其中外观设计就占了 4 个,科技创新总含量为 6.22T(T 为技术含量单位)。一位从 2022 年就开始购买棉密码的消费者表示,她是冲着包装入手的," 看起来感觉挺安全的,独立包装出门带着也挺卫生 "。

图源:企查查

这个数据远低于市场上其他品牌。如七度空间母公司恒安纸业,企查查信息显示,其专利信息为 103 个,科技创新总含量为 28.79T。东方甄选卫生巾的生产商为重庆百亚卫生用品股份有限公司,其专利信息有 444 个,科技创新总含量为 100.35T。

2

事关 7 亿中国女性健康的卫生巾市场,亟需雷军般 " 入场即整顿 " 的变革者。不过,雷军虽未现身,俞敏洪、黄子韬等人已率先行动,尝到了甜头。

东方甄选的卫生巾项目已经筹备两年,正式立项也有一年之久。随着销售额逐渐走高,其利润也相当可观。

据环球网报道,有业内人士称,卫生巾行业平均毛利率 45%。不过由于营销费用和渠道费用占比高,净利率仅 7%~11%。如恒安国际(七度空间母公司)2024 年年报显示,其卫生巾业务毛利率达 63.7%,净利率达到 35%。

对于俞敏洪来说,他能够利用自身的流量优势,省去高昂的营销和流通费用。目前,东方甄选卫生巾不仅在自有 APP 平台销售,也在东方甄选的多个直播间进行销售。

东方甄选相关负责人也表示,正是由于省去了这些高昂的市场费用,在目前相对低的定价下,依然能保证一定的毛利空间。

这一点对于黄子韬来说,也适用。黄子韬通过个人直播间和品牌的官方旗舰店销售产品,跳过中间经销商环节。达多多数据显示,最近一个月,朵薇的某款卫生巾在抖音卫生巾销量榜中位于第三名。最近一个月,该品牌卫生巾销售额为 2500 万 -5000 万元。

图源:达多多

对于俞敏洪们来说,做卫生巾不仅是一门生意,更能提升品牌形象,同时也是对公司整体战略的一种有力证明。

东方甄选进军卫生巾,有助于建立品牌信任度。东方甄选粉丝主要以女性为主,在抖音,其女性粉丝比例为 62%。东方甄选多款产品涉足女性,譬如生产自营女装、内衣、防晒等系列。若能借此全民关注的机会将卫生巾做成爆款,成功建立强化信任度,这种信任将会辐射到其他产品上。

此外,东方甄选做自营卫生巾,也符合其产品路线的定位。

失去董宇辉,是东方甄选无法回避的困境,但也带来了转型的机遇。自营卫生巾的成功,则意味着东方甄选正凭借其坚定的产品路线逐渐走出困境。从市场反馈来看,最近一个月,东方甄选股价有上升趋势。7 月以来,东方甄选股价涨幅达到 53%。

黄子韬造卫生巾,也赌上了所有。在朵薇发布会上,黄子韬说," 对我们来说,这是赌上了所有的未来,所有的信誉和所有的一切,我不允许这个事情发生任何不好,这是一种责任。"

图源:抖音 @朵薇

对于黄子韬来说,做卫生巾正好提升其品牌形象和知名度。

在抖音,黄子韬的核心受众是年轻女性。达多多显示,其粉丝中 57% 为女性,且 18-30 岁的消费人群占比为 71%。这也让黄子韬在开启直播带货后,产品多为美妆护肤类型,首场直播就卖到了 2500 万 -5000 万元。

不过,黄子韬带货后劲不足。新抖数据显示,黄子韬后续几场带货直播销售额不到首场的十分之一。

这很大程度上是因为黄子韬极其依赖营销。其粉丝增长最快时期就发生在其 " 发疯 " 营销期间,以及年末的直播间送车事件期间。

这意味着,黄子韬需要话题,更需要流量,卫生巾就这样进入了黄子韬视野。今年上半年,黄子韬在抖音涨粉 403 万。

3

大主播们切入卫生巾领域,本身已经凭借流量优势,省去了大量营销和渠道费用。但能不能长久做下去,关键在于他们对产品的追求。这也是为什么 " 俞敏洪们 " 能够在市场呼唤雷军的声音中,尝到甜头。

东方甄选注重产品细节,针对卫生巾行业备受质疑的长度偏差、安全痛点,东方甄选逐一研究并进行优化。

在生产合同中,东方甄选明确,卫生巾长度只允许正偏差;东方甄选对卫生巾做 28 道检测,并且公开检测报告作为核心卖点;此外,其产品吸水速度是 15 秒,快于国际行业标准 60 秒。

黄子韬则投入 2.75 亿元,用于收购工厂、改造生产线以及研发创新等。面对贴牌质疑,黄子韬否认," 我们是真的收购了工厂,把它做成了完全透明的方式 ... 并不是找了一家代理工厂贴个朵薇的牌子在做卫生巾。"

今年以来,黄子韬先是通过杭州龙则灵网络科技有限公司,间接入股浙江朵薇护理用品有限公司;随后,又以个人身份入股这家公司,并持股 15%。

俞敏洪、黄子韬对产品主义的践行,本质上将雷军所强调的产品理念引入了直播间。

相比之下,辛巴主要依靠低价策略抢占市场。此次卫生巾安全事故也可窥探一二,其更侧重 " 价格取胜 ",产品本身被置于次要位置。

这和雷军有着本质区别,雷军之所以被赋予 " 救世主式 " 的期待,核心就在于他对产品本身的追求,不断打造爆款,从而赢得了用户信任。

正如雷军在直播中所回应的," 这种信任在网上变成一个梗,他们叫雷军许愿池。好像什么东西难干,或什么东西不值得信任,他们就到我的评论区去留言,许愿让我干这个干那个的。"

产品主义代表着一种好的趋势,它穿越营销和流量噱头,用品质说话。这也是董宇辉想要实现的。

目前,董宇辉已经开始涉足自营品类,通过公司 " 兰知春序 " 发布多款帆布包。此外,董宇辉也通过和知名品牌合作的方式,对产品提出需求建议。

其目的并不难理解,董宇辉也想将 " 产品主义 " 带到直播间。从这个角度看,他未涉足卫生巾领域或许是个遗憾。

董宇辉曾在采访中被问到," 你的榜样是谁?"

他特别提到了乔布斯,说乔布斯给了一种新的思路,当商业模式发展到一定阶段,产品能够赢天下的时候,一个企业的第一负责人的精力,就是在产品上。

对于董宇辉来说,追求产品的更好方式或许就是亲自下场,打通产品研发、供应链管理、品牌建设等上下游环节。这不仅能打破流量瓶颈,实现更广阔的商业前景,也能让 IP 价值最大化。

大主播们做产品,流量是敲门砖,产品力才是通行证,既享受了流量红利,就更应该回归产品本身。毕竟,能让用户真正买单的,是经得住推敲的产品本身。

参考资料:

《自称有 1000 万用户,辛巴自创品牌 " 棉密码 " 卫生巾检出超高含量致癌物》新京报

《抖音 2024 年鉴:抽象当道、顶流洗牌,23 个账号一年涨粉超千万》新榜

《单片不到 1 元,东方甄选卫生巾卖爆了》财经 · 天下 WEEKLY

《孵化两年、半日销量破 30 万包 东方甄选自营卫生巾如何缓解行业焦虑?》环球网

《东方甄选卫生巾上线时,董宇辉也发力自营了》字母榜

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